Как мы работаем с эмоциями в тексте

В моей группе редакций есть продукты, где эмоции очень важны. Мы много это обсуждали с заказчиками — и на уровне концепции, и конкретных примеров. Стали чувствовать на кончиках пальцев, но далеко, конечно, на этом не уедешь. Поэтому в рамках редполитик продуктов собрали мини-гайды о том, как добавлять и использовать эмоции.

Ядро гайдов — десятки анти-и хороших примеров с разбором, что плохого или наоборот, работающего в задаче. В этом и есть их ценность и польза.

Опубликовать гайды с примерами не смогу, но, возможно, сами правила тоже пригодятся и вдохновят на размышления.

В эмоциях разбирались с редакторами: Сашей Ревченко, Аней Стерлинг и Викой Шестеровой.

Передаем эмоции через текст — там, где это уместно

Пишем так, чтобы текст вызывал у читателя нужные эмоции. Эмоции работают лучше всего, когда опираются на конкретику: узнаваемую ситуацию, деталь или контекст.

Эмоции нужны не всегда. Мы стараемся передавать эмоции там, где хочется вдохновить, зажечь интерес или показать, что мы разделяем боли аудитории.

Важно: чтобы попасть в читателя и вызвать у него определенные эмоции, нужно хорошо его знать. Стараемся максимально раскопать боли, проблемы и страхи аудитории на установочной встрече. Эмоциональные акценты строятся не на общих фразах, а на понимании опыта, через который проходил читатель.

Как вызвать эмоции у целевой аудитории

Добавить узнаваемую ситуацию. Показываем сцену, в которой ЦА узнает себя: привычный контекст, его переживания или знакомые процессы.

Сделать акцент на мотивации и желаниях аудитории. Говорим о том, чего хочет ЦА, например, признание, рост, сообщество, уверенность. Чтобы не звучать свысока, мы делаем акцент, только если уверены в желаниях аудитории.

Добавить детали вместо общей фразы. Маленькие образы создают ощущение присутствия, их можно примерить на себя и представить в голове картинку.

Добавить факты и цифры. Они помогают получить более объемную и достоверную картинку, которая находит у ЦА отклик.

Проговаривать боли, страхи или сомнения. Такой прием делает нас ближе к читателю — мы показываем, что все понимаем и разделяем его тревоги.

Использовать неожиданные повороты. Они добавляют образности, делают текст ярче, цепляют глаз и помогают нам выделиться на общем фоне.

Добавить динамики. Текст может стать эмоциональным за счет темпа: короткие предложения, повторы, перечисления, акцент на действиях.

Что мы не используем

— Чрезмерную драматизацию или витиеватую ностальгию.

— Попытки растрогать ЦА прямым текстом.

— Обесценивание опыта ради эмоционального эффекта.

— Романтизацию сложных ситуаций.

— Давление на ЦА. Например, если важно показать, что на нем будет большая ответственность, можно передать это через факты, а не запугивать.

— Дешевые усилители.

— Риторические вопросы.