Чем иллюстрировать кейс о процессе, если нет фотографий или скриншотов

Кейсы — это конкретный опыт конкретной компании. Ядром может быть, что угодно, лишь бы не обо всем сразу, а об одной проблеме. Например:

Как «Рыбки» сократили расходы на закупку аквариумов и кормов на 15%

Воровство: что сделало кафе «Семен» для борьбы с кражей ложек

Как исследование помогло бренду одежды не тратить деньги на ненужное приложение и все в таком духе.

Теперь прописная истина — практически любой текст хорошо бы подкреплять иллюстрациями. Особенно, кейс: чем больше иллюстраций, тем больше веришь в опыт компании и тем он нагляднее.

Тема иллюстраций — большая, и я даже почти собрала большой пост с примерами. А пока хочу показать только один, про схемы о процессе.

Проблема: нужно показать процесс, а скриншотов и фото для него нет

Если речь о чем-то предметном, то все отлично. Например:

закупали ткань подешевле → она сыпалась → фото такой ткани

станок занимал половину зала → негде было работать → заменили на современный → фото зала было/стало

покупатель не понимал, куда вводить промокод → акции не работали → увеличили кнопку и передвинули → скрин интерфейса было/стало

Вопрос, как быть, если речь о процессе.

Понятно, что использовать. Менеджеры забывали записывать итоги переговоров → в ЦРМ добавили функцию: пока не напишешь комментарий → скриншот интерфейса было/стало

Непонятно. Клиенты оплачивали счет неделю по разным причинам → компания поменяла всякое разное в процессе приема платежей, например, добавила менеджера, бухгалтера, АПИ и так далее → ? Показать фото бухгалтеров? Документацию АПИ? Ничего из этого не поможет понять, как круто компания отработала проблему

Под процессы, для которых нельзя подобрать фото, скриншот, макет экрана и все такое, я использую схемы.

Решение: схема шагов + сравнение было/стало

Для процессов часто использую схемы. Схемы — это довольно условно: необязательно использовать геометрические фигуры, главное, это движение:

шаг 1 → шаг 2 → шаг 3 → итог

было вот так → изменилось такое → получился вариант

сначала деньги оказываются здесь → потом переводятся сюда → зачисляются туда-то

Давайте теперь на примере.

Ситуация. Компания работает по подписке. Клиент внес предоплату — услугу получает. Нет денег — нет услуги. Все просто.

Проблема. Клиенты забывали заранее оплачивать счет, а из-за особенностей процесса деньги за подписку в реальности зачислялись чуть ли не через неделю. И все это время клиент не мог ей пользоваться.

Причин несколько:
— у компании был ручной процесс: счет надо было запрашивать через эл почту, потом счет готовил бухгалтер и так далее;
— деньги из одного банка в другой могли идти несколько рабочих дней;
— клиенты все еще забывали заранее оплачивать и обычно платили в последний день. Например, в пятницу вечером.

Решение для бизнеса. Компания постепенно решала проблему: добавила кнопку для получения счета в личном кабинете, подключила АПИ и другие шаги

Задача кейса. Их сразу две: для компании — показать, как она заботится о клиентах и меняет процесс для них, для провайдера АПИ — как технология помогает бизнесу и для каких задач его можно использовать.

Вопрос. Чем проиллюстрировать, как компания меняла процесс, почему это было важно и что было не так в изначальной версии?

Первая мысль — раз что-то меняли в личном кабинете, можно поставить скриншот из интерфейса. Например, кнопку для счета. Проблема в том, что скриншот не отвечает на все эти вопросы: в чем боль, как менялся процесс, какой результат.

Для иллюстрации ключевой мысли я выбрала схему процесса, где показываю путь клиента: сначала он проходит вот такое огромное количество шагов, а после изменений — ррраз, и подписка у него.

Пример схемы

Задача схемы — показать изменение в процессе: от стадии «все плохо» до «вау». Для этого рисуем три состояния.

Был сложный и длинный процесс:

Компания начала менять процесс — стало получше:

Ура, компания допилила процесс — процесс сократился в два раза:

Описание процесса и как он поменялся — не самое главное. Чтобы схема заработала, надо было усилить визуальный эффект. Рассказываю, что для этого сделала.

Специально так расписала шаги, чтобы у схем был разный размер. Первая — супердлинная, последняя — короткая. Так сразу понятно: было плохо, стало отлично.

Сравните: сколько шагов для продления подписки до автоматизации:

И сколько осталось. Даже визуально видно: тут случилось что-то хорошее:

В заголовке отразила самое главное в изменении. Все подаю со стороны клиента: не компании что-то стало делать проще, а пользователям.

Нулевой этап — путь клиента без автоматизации:

Компания облегчает процесс для клиента. Чтобы сохранить связь с предыдущей схемой, сохраняю в заголовке ключевое слово «счет». Это помогает держать фокус: компания затеяла изменения, чтобы клиентам было проще оплачивать счет и продлевать подписку:

Бинго, теперь все делается в личном кабинете. В заголовке эта же мысль, читателю не надо пристально изучать схему для такого вывода

Включила критерии для оценки изменения. В схеме много текста, а критерии помогают сосредоточиться на самом важном.

Перед показателем стоит знак примерно, он нужен, чтобы избавиться от шапкозидательства. Если написать точный период, читатели могут и не поверить. Конечно, были клиенты, которые проходили путь дня за два:

В критериях меняется только показатель: расположение блока и текст критериев одинаковые. Это тоже работает на простоту изучения кейса — читатель запоминает, что можно смотреть только на цифры:

Для последней схемы дизайнер добавил цвет в критерии: теперь прогресс еще заметнее:

Сделала вывод в подписях к каждой схеме — на что обратить внимание и что самое важное на этом этапе:

Схема и дополнительные элементы помогают читателю быстрее понять главный тезис, а компании — показать, как здорово она отработала проблему. Суть кейса понятна, даже если не читать текст, а проскроллить схемы. Кроме того, схемы подытоживают рассказ, поэтому так проще вытащить для себя самое важное.

Коротко о процессе

Работала в связке с маркетологом, продактом, дизайнером, корректором и клиентом. Процесс стандартный, выглядит примерно так.

Собираю фактуру — все как обычно: провожу серия интервью, изучаю продукт
Еще до сборки текста стала думать, чем иллюстрировать кейс. Поняла, что речь о процессе и нужна схема. Поэтому сначала расписала их, и только потом села за основной текст. Схемы стали ядром, от которого строила рассказ.
Для скорости сделала схемы в таблице гуглдока, ничего не отрисовывала:
Чтобы дизайнеру было понятнее, оставила комментарии: что это такое и почему все именно так, разметила цветом. Дизайнер отрисовал первую итерацию, мы обсудили, и он сделал остальное.

В проекте дизайнерам ставим задачи в треле: описываем пожелания, материал, целевую аудиторию и т. д.
Комментарии помогают дизайнеру быстрее определиться: какой элемент можно убрать, а что лучше оставить, но обыграть
Стараюсь расписать подробнее идею, чтобы дизайнер со мной не маялся 🙂
Обычно с дизайнером работаю так: даю набросок, описываю задачу → дизайнер делает первую итерацию → обсуждаем, принимаем → дизайнер докручивает и сдаем
Ну а дальше согласования с маркетологом, продактом и клиентом.

Что дальше

Схемы из этого примера — не единственный вариант. Для той же задачи можно использовать другие варианты, а эти схемы собрать лучше. Но при любых иллюстрациях здорово не упускать из виду: если нужно показать процесс, то скриншоты интерфейсов и фото могут не подойти.

В кейсе, где использовала эти схемы, есть и другие иллюстрации. Если хотите посмотреть целиком, заходите на Бизнес-секреты Тинькофф.

О схемах еще поговорим 🙂