11 заметок с тегом

работа с текстом

Чем иллюстрировать кейс о процессе, если нет фотографий или скриншотов

Кейсы — это конкретный опыт конкретной компании. Ядром может быть, что угодно, лишь бы не обо всем сразу, а об одной проблеме. Например:

Как «Рыбки» сократили расходы на закупку аквариумов и кормов на 15%

Воровство: что сделало кафе «Семен» для борьбы с кражей ложек

Как исследование помогло бренду одежды не тратить деньги на ненужное приложение
и все в таком духе.

Теперь прописная истина  — практически любой текст хорошо бы подкреплять иллюстрациями. Особенно, кейс: чем больше иллюстраций, тем больше веришь в опыт компании и тем он нагляднее.

Тема иллюстраций — большая, и я даже почти собрала большой пост с примерами. А пока хочу показать только один, про схемы о процессе.

Проблема: нужно показать процесс, а скриншотов и фото для него нет

Если речь о чем-то предметном, то все отлично. Например:

закупали ткань подешевле → она сыпалась → фото такой ткани

станок занимал половину зала → негде было работать → заменили на современный → фото зала было/стало

покупатель не понимал, куда вводить промокод → акции не работали → увеличили кнопку и передвинули → скрин интерфейса было/стало

Вопрос, как быть, если речь о процессе.

Понятно, что использовать. Менеджеры забывали записывать итоги переговоров → в ЦРМ добавили функцию: пока не напишешь комментарий → скриншот интерфейса было/стало

Непонятно. Клиенты оплачивали счет неделю по разным причинам → компания поменяла всякое разное в процессе приема платежей, например, добавила менеджера, бухгалтера, АПИ и так далее → ? Показать фото бухгалтеров? Документацию АПИ? Ничего из этого не поможет понять, как круто компания отработала проблему

Под процессы, для которых нельзя подобрать фото, скриншот, макет экрана и все такое, я использую схемы.

Решение: схема шагов + сравнение было/стало

Для процессов часто использую схемы. Схемы — это довольно условно: необязательно использовать геометрические фигуры, главное, это движение:

шаг 1 → шаг 2 → шаг 3 → итог

было вот так → изменилось такое → получился вариант

сначала деньги оказываются здесь → потом переводятся сюда → зачисляются туда-то

Давайте теперь на примере.

Ситуация. Компания работает по подписке. Клиент внес предоплату — услугу получает. Нет денег — нет услуги. Все просто.

Проблема. Клиенты забывали заранее оплачивать счет, а из-за особенностей процесса деньги за подписку в реальности зачислялись чуть ли не через неделю. И все это время клиент не мог ей пользоваться.

Причин несколько:
— у компании был ручной процесс: счет надо было запрашивать через эл почту, потом счет готовил бухгалтер и так далее;
— деньги из одного банка в другой могли идти несколько рабочих дней;
— клиенты все еще забывали заранее оплачивать и обычно платили в последний день. Например, в пятницу вечером.

Решение для бизнеса. Компания постепенно решала проблему: добавила кнопку для получения счета в личном кабинете, подключила АПИ и другие шаги

Задача кейса. Их сразу две: для компании — показать, как она заботится о клиентах и меняет процесс для них, для провайдера АПИ — как технология помогает бизнесу и для каких задач его можно использовать.

Вопрос. Чем проиллюстрировать, как компания меняла процесс, почему это было важно и что было не так в изначальной версии?

Первая мысль — раз что-то меняли в личном кабинете, можно поставить скриншот из интерфейса. Например, кнопку для счета. Проблема в том, что скриншот не отвечает на все эти вопросы: в чем боль, как менялся процесс, какой результат.

Для иллюстрации ключевой мысли я выбрала схему процесса, где показываю путь клиента: сначала он проходит вот такое огромное количество шагов, а после изменений — ррраз, и подписка у него.

Пример схемы

Задача схемы — показать изменение в процессе: от стадии «все плохо» до «вау». Для этого рисуем три состояния.

Был сложный и длинный процесс:

Компания начала менять процесс — стало получше:

Ура, компания допилила процесс  — процесс сократился в два раза:

Описание процесса и как он поменялся — не самое главное. Чтобы схема заработала, надо было усилить визуальный эффект. Рассказываю, что для этого сделала.

Специально так расписала шаги, чтобы у схем был разный размер. Первая — супердлинная, последняя — короткая. Так сразу понятно: было плохо, стало отлично.

Сравните: сколько шагов для продления подписки до автоматизации:

И сколько осталось. Даже визуально видно: тут случилось что-то хорошее:

В заголовке отразила самое главное в изменении. Все подаю со стороны клиента: не компании что-то стало делать проще, а пользователям.

Нулевой этап — путь клиента без автоматизации:

Компания облегчает процесс для клиента. Чтобы сохранить связь с предыдущей схемой, сохраняю в заголовке ключевое слово «счет». Это помогает держать фокус: компания затеяла изменения, чтобы клиентам было проще оплачивать счет и продлевать подписку:

Бинго, теперь все делается в личном кабинете. В заголовке эта же мысль, читателю не надо пристально изучать схему для такого вывода

Включила критерии для оценки изменения. В схеме много текста, а критерии помогают сосредоточиться на самом важном.

Перед показателем стоит знак примерно, он нужен, чтобы избавиться от шапкозидательства. Если написать точный период, читатели могут и не поверить. Конечно, были клиенты, которые проходили путь дня за два:

В критериях меняется только показатель: расположение блока и текст критериев одинаковые. Это тоже работает на простоту изучения кейса — читатель запоминает, что можно смотреть только на цифры:

Для последней схемы дизайнер добавил цвет в критерии: теперь прогресс еще заметнее:

Сделала вывод в подписях к каждой схеме — на что обратить внимание и что самое важное на этом этапе:

Схема и дополнительные элементы помогают читателю быстрее понять главный тезис, а компании  — показать, как здорово она отработала проблему. Суть кейса понятна, даже если не читать текст, а проскроллить схемы. Кроме того, схемы подытоживают рассказ, поэтому так проще вытащить для себя самое важное.

Коротко о процессе

Работала в связке с маркетологом, продактом, дизайнером, корректором и клиентом. Процесс стандартный, выглядит примерно так.

  1. Собираю фактуру — все как обычно: провожу серия интервью, изучаю продукт
  1. Еще до сборки текста стала думать, чем иллюстрировать кейс. Поняла, что речь о процессе и нужна схема. Поэтому сначала расписала их, и только потом села за основной текст. Схемы стали ядром, от которого строила рассказ.
  1. Для скорости сделала схемы в таблице гуглдока, ничего не отрисовывала:
  1. Чтобы дизайнеру было понятнее, оставила комментарии: что это такое и почему все именно так, разметила цветом. Дизайнер отрисовал первую итерацию, мы обсудили, и он сделал остальное.
В проекте дизайнерам ставим задачи в треле: описываем пожелания, материал, целевую аудиторию и т. д.
Комментарии помогают дизайнеру быстрее определиться: какой элемент можно убрать, а что лучше оставить, но обыграть
Стараюсь расписать подробнее идею, чтобы дизайнер со мной не маялся :-)
Обычно с дизайнером работаю так: даю набросок, описываю задачу → дизайнер делает первую итерацию → обсуждаем, принимаем → дизайнер докручивает и сдаем
  1. Ну а дальше согласования с маркетологом, продактом и клиентом.

Что дальше

Схемы из этого примера — не единственный вариант. Для той же задачи можно использовать другие варианты, а  эти схемы собрать лучше. Но при любых иллюстрациях здорово не упускать из виду: если нужно показать процесс, то скриншоты интерфейсов и фото могут не подойти.

В кейсе, где использовала эти схемы, есть и другие иллюстрации. Если хотите посмотреть целиком, заходите на Бизнес-секреты Тинькофф.

О схемах еще поговорим :-)

_____
Подписывайтесь на мой телеграм-канал: рассказываю всякое редакторское, адрес — https://t.me/morning_editor/

2020   кейс   работа с текстом

Не надо умничать

По умолчанию всегда хочется сделать задачу, как можно лучше. Но тут главное — вовремя остановиться.

Расскажу историю об одном слове.

Делаю методичку для сотрудников-новичков и там есть блок об интерфейсе программ для работы, их несколько. Самая основная называется «системой».

Моя первая реакция — писать «программа», потому что так понятнее. А вот что такое «система» в этом контексте — не очень. И вот я исправила и забыла об этом.

Созваниваемся с заказчиком, обсуждаем комментарии к методичке, смотрим, что еще добавить. И вижу пометку, что надо поменять программу на систему.

Задаю свой любимый вопрос: «Почему лучше писать именно так? Какие опасения?» Оказывается, во всех учебных материалах, инструкциях — а их десятки, и даже в самом интерфейсе эта штука называется системой.

И вот вроде бы хочется начать спорить и говорить: «Давайте же везде поменяем, непонятно же». Ну то есть хочется сделать хорошо.

Когда меня вот так озаряет, я себя останавливаю и задаю вопросы: на что вообще влияет это слово? Насколько сложно его везде заменить? Если мало на что, а процесс сложный, да и бог бы — с этим непонятным словом. Пусть все будет не таким идеальным, зато рабочим.

Мое послание самой себе: «Не надо умничать. Сначала разберись, а потом устраивай революцию»

2020   работа с текстом   согласование

Зачем перепроверять, если герой согласовал статью

Я пишу статьи о бизнесе сама и помогаю авторам. Для этого напрямую говорим с владельцами бизнеса и их ключевыми сотрудниками.

Если укрупнить, цель таких материалов — показать опыт предпринимателя, который пригодится кому-то еще. Это может быть кейс, например, как компания защищалась от пиратских копий или перестроила бизнес в кризис. Или просто история о пекарне с пьяным ВДВшником и наркоманами.

Не важно, что за формат, для всех статей у меня золотое правило — расспросить о деталях, перепроверить и согласовать с героем весь текст до буквы. На что обращаю внимание, рассказываю в гайде

А сейчас хочу поговорить, зачем я так заморачиваюсь.

Как все могло бы быть

В идеальном мире все компании работают только в белую, а если оптимизируют налоги, то слегка, и выполняют все правила и нормы госорганов. Поэтому с каким героем не поговори, нет риска написать о фиктивной компании.

А еще в таком мире с единорогами герой выверяет каждую строчку в статье. Вот я взяла интервью, показала текст, мы обсудили комментарии, герой согласовал финал. И — готово: в тексте абсолютно все на 100% верно, не к чему придраться.

В реальном мире все не так. Предприниматель может быть отличным парнем, но налоги платит дай бог с половины дохода. Текст вроде как согласовал, но голова занята бизнесом, поэтому пропустил неточности в цифрах. Статья вышла с ошибкой.

Что может пойти не так

Со статьями о бизнесе вижу четыре риска, которые тянут за собой не слишком приятные последствия:

  1. Подготовить материал о мутной компании, где толком нет бизнеса, одно обещание.
  1. Или написать о реальном бизнесе, но он работает в черную. Как-то говорила с компанией: оборотом в 3 млн рублей в месяц, клиенты есть, прибыль есть. Но уже три года сдает нулевую декларации, и все сотрудники получают в конверте. И вопрос — можно ли писать о таком бизнесе или нет.
  1. Статья выйдет с ошибками и их заметят только читатели.
  1. Несмотря на все старания, выйдет ужасная скукота, ее мало кто прочитает. Как избежать скукоты — отдельная тема, но  без расспросов и поиска деталек вытащить статью не получится.

Кто и чем рискует

Заказчик или редакция, которая публикует статью, могут выглядеть дундуками или обманщиками.

Допустим, делаем проект для CRM. Один из материалов — кейсы от клиентов-предпринимателей. Истории собрали, опубликовали, все чудесно. А читатели пишут: «Мол, ваш клиент „Нептун“ — шарашкина контора! Мало того, что он ваш клиент, так еще и пиарите! Да вы сами такие же, не буду у вас обслуживаться!»

Если заказчику выгодно работать с этой компанией, так и отлично — пусть работает дальше. Другое дело, стоит ли о ней писать.

То же самое с ошибками в фактуре. Например, владелец мини-производства парфюма говорит: «такой-то компонент можно получить, если соединить аромат розы, масло герани и вина». А читатели возмущаются, что за бредовая фраза, да вы тут все ничего не понимаете, специально продвигаете неучей и жуликов.

И вроде заказчик не обязан разбираться в тонкостях бизнеса своих клиентов, но раз выпустил статью, все ошибки — на его репутации.

У редакции площадки, которая публикует статью, те же риски: репутация, потеря рекламы и что угодно. Поэтому с автором некачественной статьи она просто перестанет работать, а от публикаций компании откажется. В общем, тут лучше страховаться.

Эксперты отрасли прочитали статью и в закидали в профессиональных чатах. Оказывается там много ошибок, редакции ее удалила

Герой может выглядеть обманщиком, дурачком или деспотом. Допустим, статья вышла, а читатели:

пересчитали цифры в тексте и говорят, что все не сходится и герой явно обманывает;

нашли ошибку в терминах и говорят, что герой не профи и понятно, откуда такие проблемы в бизнесе;

прочитали о сотрудниках и теперь считают, что герой — деспот и владелец крепостных душ.

Еще бывает, что надо пояснить какой-то факт.

Например, герой в статье говорит, что клиенты ему не платят, копят дебиторку, и из-за этого просел его бизнес. Он весь такой на белом на коне, а вокруг — злодеи. Караул. А читатели раскопали, что он сам не платит поставщикам и уже есть иски. И вместо обсуждения его опыта, все начинают обсуждать, какой он немолодец.

Читатель пробил по базам название и статус бизнеса и не понимает, почему герой в оферте ссылается на своего ИП, хотя рассказывает о компании. При этом ООО закрыто. Это пример, когда статью не просто читают, а прямо разбираются в фактах

Можно зря потратить время на статью. Есть редакции с жесткими требования, например, писать только о белом бизнесе. И вот подготовил материал, а оказывается, там налогами и не пахнет. Все, работа — на свалку.

С автором собрали практически весь текст, осталось показать герою вторую итерацию. На всякий случай еще раз смотрю таблицу с расходами. А там какая-то непонятность: предприниматель заявил одно количество сотрудников, а расходы на зарплату слишком маленькие. Пошли к герою — оказалось, белую зарплату получали только три человека, остальные — в конверте. Издание не выпускает материалы о бизнесе с черной зарплатой, статью пришлось снять.

Веселая история, если выбрать не того героя для интервью.

Созвонилась с производителем красок: цифры есть, и драма есть, все как нужно. Приехала на интервью — и началось словоблудие. Оказалось, у героя четыре партнера, и вот они как раз и ведут бизнес, а сам герой только вложил деньги, поэтому деталей не знает. В итоге, зря потратили время. Мне надо было еще до интервью расспросить о деталях: есть ли у вас партнеры, как вы с ними работаете и делите обязанности?

Можно просто нарваться на недобросовестных предпринимателей, которые только рассказывают, как все хорошо и что бизнес живой. Проверка бизнеса — отдельная тема, но подробные вопросы о фактах помогают определиться, стоит ли вообще писать. А если текст уже готов, может, лучше и не выпускать.

Статья может получиться унылой, хотя все старались, задавали вопросы, верстали и вообще трудились. Бывает, что вот не расспросишь о деталях, и статья не собирается и выходит скукота.

Герои решили открыть бизнес по организации спортивных игр. И пока искали помещение, нашли партнеров. Они сделали героям царское предложение: мы вам помещение и сотрудников, с вас — только привлечение посетителей, обмундирование и проведение игр.

Дело кончилось убытками: партнеры за счет героев перевезли маркетолога из другого города, арендовали ему квартиру и даже купили плазму в офис.

По сути, это было не партнерство. Просто какие-то ребята на словах что-то пообещали, деньги от продаж получали себе на счет, героям изредка давали отчеты.

Но пока мы не выяснили, что никто не фиксировал условия партнерства, история не складывалась. Вроде бы это и есть центральный момент, но мы не сразу до него додумались. А могли бы сразу, если бы задали правильный вопрос.

Можно подвести героя, заказчика и редакцию под разбирательства с налоговой. Не каждый бизнес работает официально: одни не оформляют всех сотрудников в штат, другие получают оплату наличными и не проводят через кассу, третьи — подписывают фиктивные договоры, чтобы вывести деньги — в общем, все как-то крутятся.

Если статье есть факты, которые показывают не слишком законные способы оптимизации, кто-то из налоговой может заинтересоваться. Я не слышала о таких случаях, но знаю кейс, когда предприниматель полностью нарисовал данные для статьи: мол, вот доход, вот налоги, — а на деле платил 10% от указанной суммы. В общем, кажется, что рискованно. И лучше бы такие моменты со всеми проговорить.

Что я думаю о рисках

Я не журналист, который расследует коррупцию, поэтому у меня нет цели подловить на чем-то героев и вытащить «всю правду». Но я и не пиарщик предпринимателей, у меня нет задачи — во что бы то ни стало защитить их славное имя.

Я коммерческий редактор и работаю на заказчиков. Моя задача — не опубликовать материал, а помочь заказчику добиться какой-о бизнес-цели. И для этого надо как минимум не навредить самим материалом.

Конечно, и тысяча вопросов к героем может не спасти от хайпа в комментариях, многое зависит от темы статьи. Рассказ о том, как герой уволил половину штата, явно вызовет переполох. Но по крайне мере я хочу максимум разобраться в бизнесе и его истории, и подстраховать героя, редакцию и заказчика.

Чтобы не забыть, на что обращать внимание, собрала гайд с основными вопросами. Смотрите в постах или в гуглдоке.

_____
Подписывайтесь на мой телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю всякое редакторское, адрес — https://t.me/morning_editor/

Деталь, которую знает только эксперт

«Рассказать деталь, которую знает только эксперт» — прием, который создает доверие к статье.

Я помогаю экспертам выпустить статьи, где они рассказывают о своем опыте и делятся советами, например, как пройти проверку с полицией, выпустить рекламу без юридических ошибок, рассылать смс клиентам без штрафов.

У меня нет статей-расследований, типа: вот никто не знает, что чиновник Петя брал взятки, а я раскопала, и теперь все знают. Я пишу о темах, о которых уже сто раз писали в интернетах, переписали друг у друга и еще раз выпустили. Поэтому есть риск, что читатель решит — «Я это уже читал, эти болваны списали откуда-то».

Хочется, чтобы статье доверяли. Для этого добавляю в текст что-то, что знает только эксперт — маленькую деталь. Она не влияет на смысл статьи, но это такая зацеплялка.

Показываю абзац с деталью. Это статья о черном списке банков по 115 ФЗ:

«Центробанк рассылает список каждый день, обычно после трех дня. Мы не знаем, как быстро Росфинмониторинг сводит данные от банков. Есть предположение, что с момента отказа компания окажется в списке через день-два».

Статья о черном списке

Сначала я написала всё то же самое, только без трех часов дня, а потом добавила. Уверена, клиенту всё равно, когда банк получает список. Но о трех часах может знать только человек, который получает список. В интернетах, законе и письмах ЦБ такого нет. А раз так, значит статью готовил человек, который работает со списком.

Я не замеряла эффект от таких деталей, но кажется, работает.

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов и рассказываю всякое
Телеграм

2020   работа с текстом   работа с экспертами

О подписях к иллюстрациям

Хорошо, когда в статьях есть иллюстрации, потому что это простой способ утянуть читателя в текст. Иллюстрации — любые картинки: скриншоты, фотографии, графики, видео.

Чтобы иллюстрация сработала, к ней нужна подпись. Она помогает читателю увидеть в иллюстрации что-то важное и интересное, иначе можно пробежать мимо картинки.

Я пишу сама и редактирую статьи авторов. И вот какие мысли о хорошей подписи.

Подпись не должна повторять текст в статье. Допустим, в статье есть фраза, что станок весит тонну или герой потратил на запуск 500 тысяч рублей. Так вот: если в статье такие сведения есть, не повторяем их в подписи.

Подпись не должна быть скупой, это когда вся подпись — предложение на несколько слов. Например:

«Вот он, первый рюкзак» — скупая подпись, не подходит.

«Вот он, первый рюкзак. Кожу выбрали потолще и повышенной водостойкости — в Петербурге часто идут дожди, поэтому нужна защита от воды» — подходит

Подпись не должна быть прямолинейной. На фото станок, подпись: «Это станок» — так не надо.

Подпись должна быть связана с изображением. Нельзя поставить фотографию леса и подписать: «Мария рада, что не стала писать бизнес-план, а открыла бизнес по наитию. Иначе бы увидела цифры и не решилась на свою компанию».

Подпись — повод дать дополнительную информацию, которая не встраивается в общий текст, зато интересная и показывает что-то важное, например характер героя или факты истории.

Хорошая подпись — это мини-история.

Покажу несколько примеров.

В подписи есть конфликт — слом ожиданий. Вот у человека бардак, а ему уютно и можно думать. Еще занятно о банке — такая деталька на интерес. Мое интервью с владелицей автомастерской: «Полулегальная аренда и резина за хорошую работу»
В подписи есть дополнительный факт, которого нет в статье, — к какому времени готова выпечка. Еще она обращает внимание на свет на фотографии: свет нужен, чтобы привлечь внимание к выпечке. Мое интервью с владельцем пекарни: «Бабушки с фальшивыми купюрами, наркоманы и пьяный вэдэвэшник»
Что здесь зацепило: есть связь подписи с текстом и самой историей — «я слева…». Есть слом ожиданий: оказывается, нет разницы по качеству между брендовыми перчатками и перчатками с пакистанских фабрик. Статья не моя, просто очень нравится: «Как я спустил 400 тысяч на боксерские перчатки в Краснодаре»
В подписи — дополнительные факты, которые помогают читателю погрузиться в бизнес героя. Статью выпускала как редактор: «Бизнес: производство рюкзаков в Санкт-Петербурге»
В разделе рассказываем, как салон заботится о гостях. И вместо фразы в духе: «мы создаем приветливую атмосферу», показываем на пальцах, что именно салон делает для удобства гостей. На этой фотографии — карман на халате для телефона. Статью выпускала как редактор: «Бизнес: студия красоты в Казани»
Света Дучак нашла провокационную фотографию для статьи, и в подписи осталось обратить внимание на протест. Статью выпускала как шеф-редактор: «Включаю музыку в баре. Как не нарушить закон?». Эксперты — юристы Дарья Тимохина и Александра Тюрина
Вместе с юристом Еленой Яниной выпустила две статьи о рекламе: что нельзя говорить в рекламе и чего нельзя о конкурентах. Статьи построены на примерах, как нельзя, а в подписях — пояснения: что не так по мнение жителей и ФАС. Статьи: «Чего нельзя говорить о конкурентах», «Что нельзя рекламировать»
В подписи несколько хороших штук. По скриншоту непонятно, что это за текст и от кого он, а подпись это объясняет: «Фрагмент инструкции Центробанка...». Еще подпись помогает разобраться в инструкции: как ее читать и использовать. Статью готовила вместе с руководителем финмониторинга банка: «Как пожаловаться на банк»
В подписи такой же принцип: указать, что за скриншот и объяснить, что значат требования — чем это грозит и как может выглядеть. Совместная статья с  бухгалтером Сергеем Яшиным: «Зарплатная комиссия и как ее проходить»
Для статьи нашла переписку в фейсбуке, которая обращает внимание на стереотип вокруг авторских прав. В подписи — вывод из скриншота и о чем он вообще. Статью готовила вместе с юристом Павлом Мищенко: «Права автора и заказчика»
Cвета Дучак получила от эксперта пример документа, который готовится для спецоценки труда. Благодаря скриншоту описание карточки перестает быть абстрактным и пустым: сразу понятно, как всё выглядит. В подписи — важная подсказка: если сотрудник не распишется в карточке, она недействительна. Статью выпускала как шеф-редактор: «Спецоценка труда в 2018 году. Как проходить». Эксперт — Анна Моргун, специалист по кадрам

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю о всяком полезном
Телеграм

2019   работа с текстом

Опыт с рекламными смс

Я мало знаю о том, как писать рекламные смс, потому что толком нет опыта: писала давно, всего раз и штук тридцать сообщений. Правда, менеджер проекта сказал, что после рассылки клиенты звонили, а продавцы докручивали до сделки, так что смс помогли заработать. Тут хорошо бы сказать цифры, но нельзя.

Я писала смс для бизнес-проекта и до этого посмотрела много чужих. Вот что решила:

смс от компаний редко кто ждет, и их толком не читают. Поэтому начинать лучше по делу: «Предлагаем кассу...», «Скидка на ….»;

в тексте не нужно не фальшивить не лезть за границы читателя. Без всяких «Мечтаете о новой машине…», «Встречайте день с бодрящего кофе, а мы…», «Ждете идеальный отпуск? Предлагаем вам...» В общем, без атмосферной атмосферы;

начинать с чего-то полезного. Можно напомнить о новом законе и предложить нечто для его реализации; дать решение проблем или способы заработать. При этом «полезное» должно быть в конкретной форме, а не абстракцией из серии «поднимем эффективность», «продуктивность» и «лояльность»;

здорово, если смс состоит из двух блоков, завязки — чего-то понятного и по делу — и бонуса: скидки, сроков, бесплатной доставки.

Покажу несколько примеров:

За одну партию смс я не стала экспертом, но здорово попробовать что-то новое, а потом осмыслить опыт.

Еще у рассылки смс есть правовая обертка. Главное правило: нельзя рассылать просто так, надо сначала спросить разрешения у получателя. Если рассылаете смс, держите инструкцию — выпускала ее вместе с юристом Еленой Яниной: посмотреть инструкцию.
_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю о книгах и фильмах.
Телеграм

2019   кейс   работа с текстом

Добавить цифры вместо характеристик

Когда рассказываешь историю о бизнесе, прямо просится написать что-то в духе: «Станок стоил дорого, но решил его купить». Проблема в том, что «дорого» — пустая характеристика.

Если написать «станок стоил дорого», в голове не появляется картинка. Вроде деталь есть, но она не цепляет, проходит мимо сердца и памяти. И всё потому, что непонятно: дорого — это как? Почему это важно для истории?

Один из способов избавиться от пустой характеристики — заменить ее на цифры:

Станок стоил дорого, но решил его купить

Станок стоил пять миллионов рублей…

Скорее всего, просто цифра ничего не скажет. Пять миллионов, так пять, и что дальше? Поэтому еще один шаг — найти, как подсветить цифру. Для этого можно ее с чем-то сравнить:

Станок стоил пять миллионов рублей, но решил его купить

У меня был выбор — купить новый станок или арендовать цех на два года, оба варианты стоили одинаково: пять миллионов рублей. С новым цехом я бы выпускал больше изделий, зато станок не подводил по качеству резки, край выходил ровным и прочным. А клиенты охотнее возвращались за повторными покупками с таким качеством. Я решил, что новый станок быстрее увеличит прибыль.

Еще примеры характеристик:

Характеристика С цифрой
Дорогая аренда Аренда обходилась в 300 тысяч рублей в месяц, а зарабатывали мы 400 тысяч
Склад близко к дому Нашла склад рядом с домом, мне идти минут пятнадцать. Так я экономила время на транспорте и всегда могла прибежать, если с заказом проблема
Постоянно опаздывал Он каждый день опаздывал на час, а мы теряли звонки клиентов
Клиенты часто оставляют отзывы Клиенты оставляют отзывы в инстаграме минимум три раза в неделю, и на каждый я отвечаю
Быстрая доставка Привозим заказ за два дня после заявки
Стабильный доход Через два месяца после запуска мы получали выручку в 800 000 рублей ежемесячно. Этого хватало на аренду, зарплату, закупку сырья и рекламу, а еще оставалось для меня

Характеристики — это не обязательно наречие или прилагательные, могут быть и конструкции, например, «личные накопления». Такие тоже можно заменить на фразу с цифрами:

Характеристика Цифра
Вложила два миллиона из личных накоплений Я продала квартиру и два миллиона рублей с продажи вложила в новый цех
У меня есть финансовая подушка Чтобы не погрязнуть в долгах, у меня есть финансовая подушка на три миллиона рублей. Использую ее, когда...
Агенты получали комиссию Агенты брали комиссию — 1,5% с каждой сделки
Сработали в минус В первый месяц получили убыток в триста тысяч рублей

Чтобы нарыть, что прячется за характеристикой, я задаю вопросы. Покажу пример, но это основные вопросы, в реальности их может быть больше или меньше — зависит от ситуации.

Станок стоил дорого:

Сколько это в деньгах?

Почему герой считает, что это дорогая покупка?

Если это дорого, почему герой решился на покупку?

Чем станок за такие деньги лучше того, что уже есть на производстве?

Как можно было бы сэкономить на станке?

Как герой понял, что ему нужен именно такой станок?

Цель таких вопросов — как минимум убрать пустоту из характеристики, а максимум — вытащить историю. Кто знает, что на самом деле кроется за фразой «Станок стоит дорого».

Посты по теме: «Без оценки и нагнетания» и «Вопросы, чтобы раскрутить историю»

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю о книгах и фильмах.
Телеграм

2019   работа с текстом

Одна мысль на предложение

Есть такая штука, как информационная емкость предложения. Это какое-то количество информации, которое должен усвоить читатель. Если переборщить, придется читать предложение по пять раз, иначе не поймешь, о чем речь.

Еще так сбивается фокус: на что обращать внимание, и какая мысль самая важная? Мне кажется, что сбитый фокус мешает читателю реагировать на текст, например, расшарить, дочитать, оставить заявку.

Чтобы проверить, не переборщила ли с информационной емкостью, считаю мысли в предложении. Идеально так: одно предложение — одна мысль. Если в предложении много всего разного, обычно есть перечисления или несколько характеристик объекта.

Например, «На шкафу стояли цветы, которые не пропускали дневной свет, и Иван их редко поливал»

Есть цветы, и у них три характеристики: они на шкафу, не пропускают свет, их не поливает Иван. При этом непонятно, что тут важное: что они на шкафу, есть проблема со светом или Иван пропускает полив. Да еще непонятно, как это всё связано.

Когда вижу предложение с перегузом, разбиваю его на мысли и расписываю. Просто так разбить не получится и, скорее всего, понадобятся еще какие-то факты, а может, иллюстрация или видео.

Пример 1
«Я покупал тренажеры на деньги от Центра, и когда делал смету, смотрел цены на сайте, поэтому траты совпадают с ценой, что написана в бизнес-плане»

Что в предложении: покупка на деньги от Центра, есть смета, траты должны быть, как в смете, цены совпадают с теми, что заявлял и смотрел цены на сайте

Отдельно рассказываем о требованиях к закупке тренажеров — прямо списком, и отдельно, как герой покупал

Что получилось:

Пример 2

«Иван купил три металлических стеллажа для хранения рюкзаков на „Авито за 2800“»

Что в предложении: сколько стеллажей, какие они, для чего, сколько стоят, где купил

Разбиваем на предложения: купил стеллажи и где купил. А то что они металлические — показываем на фото

Что получилось:

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю о книгах и фильмах.
Телеграм

2019   работа с текстом

Без оценки и нагнетания

В тексте может быть оценка и эмоции. Например,

легко открыть счет — оценка;

чиновники придираются по мелочам — эмоции.

Я стараюсь не писать эмоциональные слова, потому что почти всегда это абстракция. Вот пишешь: «атмосфера волшебная», и непонятно, что стоит за словом, в голове не щелкает картинка, поэтому слово растворяется, будто и не было его.

Чтобы передать эмоцию, использую факты, цифры, истории. Необязательно только текстом, бывает, что лучше подходят иллюстрации, видео, комикс или что-то еще. Сравните, что больше вызывает отлик:

Фраза «Дети классно отдыхают в детском клубе, им весело»;

или вот такая фотография и подпись

Работа с эмоциональными словами — большая тема, но вот что делаю для первого шага:

найти эмоциональные слова, обычно это прилагательные и наречия;

задать проверочные вопросы: «Что это в действиях: кто что-то делает, говорит, показывает? Какими примерами можно проиллюстрировать эмоцию? Какая иллюстрация или видео подходит лучше слов?»;

заменить эмоциональные слова на факты, примеры или иллюстрацию.

Теперь то же самое на примерах.

Оценка Факт
Налоговой легко узнать, что магазин работает без кассы Еще один способ найти магазин без кассы — это проверка чеков. Налоговая сделала приложение, где каждый может узнать, правильный это чек или нет, а потом рассказать об этом налоговой (Скрин приложения)
Трудно выбрать подходящую кассу В реестре кассовой техники 112 моделей касс. У каждой кассы — разные функции. Например....
Работать предпринимателем без ИП опасно За работу без ИП можно получить штраф в 300 000 рублей
Компании платят большие штрафы за рекламные смс В 2016 году Мегафон неаккуратно отправил две рекламные смски и заплатил миллион рублей штрафа. То же самое может случиться с аквапарком, парикмахерской и магазином сумок

Еще хорошо бы отслеживать эмоциональные фразы. Скорее всего, их можно убрать без потери смысла, при этом если оставить, они на себя забирают внимание и сбивают фокус. Допустим, читаешь статью о подаче декларации. Вроде бы спокойная инструкция, а там «чиновники», которые «придираются». Вместо изучения шагов, чтобы обойтись без штрафа, накручиваешь себя: сплошная коррупция и бюрократия, проклятые капиталисты и враги народа. В общем, я бы такое удаляла.

Пример эмоциональных фраз, которые можно удалить:

обернулись новыми тратами,

государство заставляет,

юные покупатели,

предприниматель расстроится.

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю о книгах и фильмах.
Телеграм

2019   работа с текстом   редполитика

Формат: интервью или монолог

Мы тут с Дуней обсуждали истории с героями и в какой формат их закатывать: интервью или монолог. Интервью — это всё, что с вопросами, монолог — вопросов нет, рассказ от первого лица.

Вот я поговорила с владелицей кондитерской, и думаю, в каком формате подать историю. Пока промежуточный итог такой: если задача — показать процесс, выбираем монолог. Если мнение — интервью.

Пример 1: формат «монолог». Показываю на примере статьи об автомастерской: сколько стоит открыть, как найти помещение, сотрудников, держать дисциплину или вот бороться с пьянством. Держите цитату.

«Постоянно слежу за ребятами, чтобы в запой не ушли. Своих знаю, поэтому видно, когда у кого резьбу сорвет: кто-то чаще хмурится или курит. Запой — это жесть. Один запил и не вышел, другой начинает о бутылке думать. Как-то пропали сразу два механика, хотя оба были в середине заказа.

У меня несколько способов борьбы. Могу выдать не всю зарплату, а только тысячу: добраться домой, поесть и вернуться. И так дня три. Как отпускает тяга, выплачиваю остальное. На тысячу особенно не выпьешь, и спорить со мной бесполезно, только увольняться.

Еще могу перевести деньги жене, а работнику выдать ту же тысячу. Обычно говорю: „Налички нет, что было на карте — кинула жене“. На этот случай заранее узнаю, как зовут жен, детей, собак, и куда переводить деньги, если что».

Отрывок из интервью с владелицей автомастерской

Вот это — процесс. Все вопросы, которые задаются, работают на то, чтобы вытащить детальки и истории из героя: что он говорит или делает, как, когда. И таких вопросов может быть тонна.

Вопросы о процессе — скучные. Вот, например: «По каким признакам ты понимаешь, что механик вот-вот уйдет в запой» Или «Что кроме слов помогает удержать от запоя? Какие действия срабатывают?» Если их оставить в тексте, они будут сбивать фокус, мешаться и уводить внимание от героя.

Ещё вопросы нарушают доверие: будто герой раскрывает интимное только тебе (читателю), а оказывается — тут есть кто-то ещё.

Пример 2: формат «интервью», когда редактор показывает мнения героя по каким-то вопросам.

Ирина Усиченко взяла интервью у владелицы массажного салона. Особенность салона в том, что там работают слепые мастера. И вот Ирина спрашивает:

«Почему ты не позиционируешь салон как салон слепых?»

или

«Что ты думаешь, когда тебя ни за что начинают клеймить? Какие чувства это вызывает?»

Вопросы из интервью «Труд инвалидов обесценен. Мало кто дает им нормальную работу»

Такие вопросы — на подумать, еще они эмоциональные, поэтому откликаются в сердце и затаскивают читателя в текст. Ну кого просто так не обвиняли? Или вот вроде бы — это благо, помогать инвалидам, а герой почему-то этого не делает. Интересно же. При этом вопрос помогает управлять вниманием читателя: вопрос визуально выделяется, например, вот так, и если он бьет в сердце, читатель его заметит и нырнет в текст.

Еще формат интервью заходит, если редактор предполагает, что читатели знают героя и им интересно именно его мнение. Такие интервью у Познера, например, беседа с тренером Этери Тутберидзе.

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю о книгах и фильмах.
Телеграм

_04.jpg

2019   работа с текстом

Конкретизировать привычные фразы

Есть прием для работы с текстом, который пишем клиентам. Это могут быть сообщения техподдержки, памятка или реклама. Прием — конкретизировать привычные фразы, чтобы они превращались в мини-инструкции.

О приеме. Есть привычные фразы, например: «пришлем вечером», «это не срочно», «скоро будет готово» В них ничего сложного, мы их то и дело слышим, поэтому, кажется, чего расшифровывать — вроде понятно и так.

— Не приеду сегодня. Вечером обещала прислать расчеты математического резерва по страхованию жизни.

Если я не знаю, что это за резерв, зацеплюсь только за термин, а «вечер» не замечу. Вечер оно и понятно, что вечер.

Проблема привычных фраз в том, что они расплывчатые и неконкретные. Фразы растворились в языке, и за ними не видно картинки: что сделать, как, когда — ничего непонятно. Из-за этого теряется реальный смысл, и фразу каждый понимает по-своему.

— Мы пришлем ответ сразу

Для меня «сразу» — секунда. Для директора, который согласовывал скрипт, — минута, а менеджер-исполнитель считает, что у него весь день. Получается, я жду ответ через секунду, а получаю намного позже.

Если клиенту писать расплывчато и неконкретно, не факт, что он заподозрит неладное и переспросит. Скорее, поймет по-своему, и сорвутся ожидания: допустим, он ждет ответ через минуту, а получит на следующий день. За сорванными ожиданиями — недовольство и бурление в соцсетях.

Чтобы не злить клиента, а помогать ему, делаю так: нахожу в тексте расплывчатые фразы и задаю вопросы. Задача — выцепить, что непонятно или неточно, расшевелить и дописать подробности. Должна получиться мини-инструкция: делай раз, делай два.

Расплывчатая фраза Проверочный вопрос Фраза с деталями
Фотография паспорта хорошего качества Как отличить фотографию хорошего качества от плохого? Проверьте, что цифры и слова не расплываются, в кадр полностью умещается страница паспорта, без обрезанных углов
Впишите полное название Что входит в полное название? С чем свериться? Пишите название из учредительных документов
Внимательно заполняйте заявление Как понять, что я заполняю внимательно? Когда заполните, советуем сверить с оригиналом — каждую цифру по очереди
Подтверждение регистрации пришлем сразу Сразу — это сколько минут? Подтверждение регистрации присылаем за полчаса
Ответим до конца рабочего дня Во сколько заканчивается рабочий день? Время считается по Москве или Уфе? Ответим до 18:00 по Москве

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю о книгах и фильмах.
Телеграм

2019   работа с текстом   текст для клиентов