Как работает редактор для бизнеса: кейсы, гайды и наблюдения
Телеграм-канал
Фейсбук
Оглавление блога и примеры работ

Позднее Ctrl + ↑

Прием «Проверь текст на факты и цифры»

Бывает как: продуктовик передал памятку для клиентов, а там понятны только предлоги. Моя задача — пересобрать текст, чтобы клиент понял, куда нажимать, что получится в итоге и что, если сделать иначе.

С непонятным текстом много разной работы, и один из этапов — перевести всё на русский язык. Для этого сначала расписываю суть и перевод сложных слов. Если этого не сделать, можно зря потратить свое время и продуктовика: вроде вылизал текст, а там ошибка в терминах, и всё начинать сначала.

Когда соберу текст, прошу эксперта вычитать на суть, обычно это логика продукта, термины, цифры. Главное в просьбе — конкретика: на что обращать внимание и что пропускать. Поэтому прямо перечисляю или даю списком, что проверять.

Конкретная просьба экономит нам время. Эксперту — потому, что ему не надо вычитывать всё-всё, а только пройтись по главному. Мое время  — потому что я уже при первом согласовании получаю комментарии по делу. Допустим, я написала, что сервис умеет автоматически переводить валюту в рубли, а оказывается, надо по кнопке клацнуть. Эксперт заметит ошибку и скажет об этом.

Без просьбы «проверить текст на цифры и факты», эксперт может споткнуться о стилевые погрешности и все время потратить на то, чтобы их отметить. На выходе я получу пять комментариев по стилю и один по фактам, и придется отдельно переспрашивать: «А тут точно так?», «А тут?» Это всё занимает мое время и эксперта.

Вот, что могу написать эксперту:

Алена, привет! Собрала рассылку о выгодоприобретателях. Посмотри, пожалуйста, на суть:

  • условия смены выгодоприобретателя,
  • какие документы надо оформить,
  • кого можно назначить,
  • как получает деньги несовершеннолетний,
  • можно ли так упростить термины.

Как согласуем, наведу красоту и почищу от опечаток и корявостей.

Заметила вот какой подвох. Первую итерацию можно собрать так небрежно, что потом еще много правишь, и из-за этого меняется описание терминов и даже логика. В теории эксперт должен посмотреть финал — улучшенную первую итерацию, а в реальности смотрит новый текст. Выходит, он дважды делает одну и ту же работу. Чтобы сэкономить силы эксперта, при первой итерации собираю текст максимально чисто, тогда и правда, остаются только мелочи.

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю о книгах и фильмах.
Телеграм

Одна мысль на предложение

Есть такая штука, как информационная емкость предложения. Это какое-то количество информации, которое должен усвоить читатель. Если переборщить, придется читать предложение по пять раз, иначе не поймешь, о чем речь.

Еще так сбивается фокус: на что обращать внимание, и какая мысль самая важная? Мне кажется, что сбитый фокус мешает читателю реагировать на текст, например, расшарить, дочитать, оставить заявку.

Чтобы проверить, не переборщила ли с информационной емкостью, считаю мысли в предложении. Идеально так: одно предложение — одна мысль. Если в предложении много всего разного, обычно есть перечисления или несколько характеристик объекта.

Например, «На шкафу стояли цветы, которые не пропускали дневной свет, и Иван их редко поливал»

Есть цветы, и у них три характеристики: они на шкафу, не пропускают свет, их не поливает Иван. При этом непонятно, что тут важное: что они на шкафу, есть проблема со светом или Иван пропускает полив. Да еще непонятно, как это всё связано.

Когда вижу предложение с перегузом, разбиваю его на мысли и расписываю. Просто так разбить не получится и, скорее всего, понадобятся еще какие-то факты, а может, иллюстрация или видео.

Пример 1
«Я покупал тренажеры на деньги от Центра, и когда делал смету, смотрел цены на сайте, поэтому траты совпадают с ценой, что написана в бизнес-плане»

Что в предложении: покупка на деньги от Центра, есть смета, траты должны быть, как в смете, цены совпадают с теми, что заявлял и смотрел цены на сайте

Отдельно рассказываем о требованиях к закупке тренажеров — прямо списком, и отдельно, как герой покупал

Что получилось:

Пример 2

«Иван купил три металлических стеллажа для хранения рюкзаков на „Авито за 2800“»

Что в предложении: сколько стеллажей, какие они, для чего, сколько стоят, где купил

Разбиваем на предложения: купил стеллажи и где купил. А то что они металлические — показываем на фото

Что получилось:

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю о книгах и фильмах.
Телеграм

Приемчики, чтобы не бесить

По работе мне всегда что-то нужно от других: ответить на сорок вопросов о продукте, проверить текст на факты, дособрать верстку и показать перед запуском, в общем много всего разного.

При этом не всегда этот другой мне обязан. Чаще работаю в формате джентльменского соглашения: мы договорились на общее дело и делим задачи.

Собираю лендинг, нужен продуктовик и аналитик, которые расскажут фактуру. Я не плачу коллегам, чтобы они поотвечали на вопросы, и они не мои подчиненные, поэтому формально ничего не должны.

То же самое с клиентом. Мы договорились, что он пятого посмотрит текст. И вроде это ему нужен лендинг, а не мне, но всё равно у него нет святой обязанности помнить о сроке. Так что вполне может забыть.

Ситуацию с договоренностями осложняют две вещи. Не всегда видишь собеседников, поэтому нельзя ласково заглянуть в глаза и заворожить своей небесной красотой. Даже когда работала в офисе, а не удаленно, всё равно приходилось многое решать через телефон, почту или корпоративный чат. Не все сидят в одном офисе, а мотаться в другой город по каждому вопросу — накладно и дорого по времени.

Еще одна сложность — очередность. У всех свои дела, и моя задача — хорошо, если десятая в списке, поэтому договоренности забываются. Чтобы сделывать дела, я дергаю и напоминаю о себе: могу десять раз написать в телеграм, потом позвонить и если нет ответа, попросить знакомых подойти к коллеге и передать от меня привет.

Пока дергаешь коллегу, а он тебе ничего не должен, рискуешь его разбесить. Говорят, что такое состояние для великих дел даже полезно, но в разговоре не очень. Пока собеседник побешивается, он тебя не слышит, а прокручивает свои мысли и как метко тебя срежет. Обсуждение затягивается, и рискуешь вообще не решить вопрос.

Я учусь не бесить, и для этого у меня несколько приемчиков. Они помогают мне в работе с коллегами по проекту, клиентами, внешними экспертами, авторами — со всеми, кто участвует в задаче. Приемчики собрала еще пока была пиарщиком и полирую во время работы редактором.

Без иллюзий

Созваниваюсь с клиентом, а тот говорит: «Тоня, пока мы говорим, у меня еще четыре звонка параллельно». Или вот еще. Пишу эксперту: «Вадим, привет! Договаривались сегодня обсудить комментарии. Получится?»

В идеальном мире собеседники помнят, что они сами выбрали время для обсуждения, я не заставляла брать на себя гору обязательств, поэтому не виновата в запарке. В реальном мире люди часто злятся не на себя, а на того, кто напоминает: «Эгей, ты обещал, а не сделал!»

Уверена, что мои действия периодически раздражают, и отпускаю ситуацию. Ну бешу, так бешу, что теперь. Моя задача — не нравиться всем вокруг, а сделать дело. Это знание помогает оставаться спокойной, и если слышу раздражение, не фыркать в ответ, а дружелюбно продолжать разговор. Без этого: «Ах, ты мне обещал, а теперь вон как. Всё, я оскорблена».

Спрашивать: «Почему»

Мой любимый прием — спрашивать «Почему». Это о том, что я не считаю коллегу дураком. Работает так: вижу невнятную фразу, требование или что-то еще, не лезу со своим драгоценным мнением, а сначала ищу причину.

Например, в описании кредита нет четкой комиссии, а только нижняя граница — комиссия от такого-то процента. Я не кидаюсь словами:

— Слушай, это неправильно! Если так оставить, кажется, будто банк что-то скрывает,

а спрашиваю:

— Почему лучше использовать только нижнюю границу? Что это нам дает? Какой тут посыл?

В половине случаев мне дают дельную причину, например, в случае с кредитом тестировали гипотезу. Если реальной причины нет или вижу большие риски, рассказываю, что беспокоит во фразе и предлагаю поменять. Но это уже другая история.

Обсуждаю с экспертом статью, и остались мелкие вопросы. Юрист в примерах дублирует цифры словами, например, «5 (пять) рабочих дней», и хочется понять — почему. Оказывается, есть причина, и не надо умничать.

Из-за «почему» может появиться новый блок информации. Вот юрист рассказал, что не зря дублирует цифры словами, и скорее всего, это надо где-то объяснить, а не оставлять как есть. Ну или оставить — это зависит контекста.

Спрашивать о каждой строчке не получится, иначе согласование растянется на месяцы. Я переспрашиваю там, где речь о важных условиях, цифрах, терминах. А где смысл попроще, сразу меняю и жду обратной связи.

Узнать план Б

Если нужно получить ок или информацию, коллега это всё обещал, а сам молчит, я буду писать-звонить, пока не получу. Но пока пишешь в пятый раз, можно набесить так, чтобы тебя перестанут слышать.

Пытаюсь согласовать статью с экспертом. Мы хорошо знакомы, обсуждаем котов и отпуск, но я пишу третий раз, так что тут кто угодно взорвется.

Чтобы не бесить, перед стартом работы спрашиваю, как быть, если коллега вдруг, случайно, из-за очень важных дел вовремя не ответит или пропадет с радаров. Могу так и спросить:

— Вадим, я знаю, что у вас много своих задач, поэтому заранее уточняю. Если не будет комментариев к десятому числу, как мне лучше напомнить о статье?

Вопрос помогает разобраться с несколькими задачами. Первая — получить добро на доставание. Тогда вроде бы не я приставучая и вообще не давлю, а коллега сам разрешил пинать. Один клиент так и сказал: «Тоня, меня надо дергать по сто раз, иначе всё забываю. Поэтому дергай в любое время».

Еще одна задача — показать, что это нормально, если коллега не ответит, так бывает, это штатная ситуация и нет катастрофы, поэтому не придется от меня прятаться. Мы просто заранее придумываем план Б, вот и всё. Никаких трагедий и сверхусилий.

Для плана Б предлагаю варианты, например, писать в телеграм тысячу раз, дублировать в фейсбук, отправить смс или позвонить. А коллега выбирает — что из этого больше действует и что не так бесит.

С одним экспертом договорились, что на крайний случай пишу его коллеге:

Часто спрашиваю: «Стоит ли напоминать о задаче?» Например, срок пятница, а я могу напомнить в среду, например. Обычно так и просят: «Да, напомни, пожалуйста». Записываю себе задачу в тудушник и напоминаю, когда надо.

Договариваться о точном сроке

Чтобы не дергать просто так, договариваюсь о сроке. Допустим, мне говорят: «Окей, посмотрю до следующего понедельника». Я не оставляю ответ, а доискиваюсь до точных сроков:

— Вадим, во сколько удобно прислать комментарии? Спрашиваю, чтобы раньше срока вам не писать и зря не дергать.

Как назвали время, всё — пока не наступит нужный час, не тереблю вопросами: «А когда? А уже посмотрели? А вот сейчас?»

Не в лоб

Люди очень разные, и кто-то в обычных фразах видит упрек. Чтобы не рисковать зря, я не пишу в лоб:

— Вадим, вы обещали прислать комментарии. Когда пришлете?

а пишу так, чтобы звучало — мы на одной стороне, я не упрекаю и все хорошо:

— Вадим, мы планировали сегодня обсудить лендинг, и для него нужны комментарии. Получится сегодня прислать?

Могу спросить как-то так — без упреков и нагнетания:

Если дело горит, так и пишу: у нас сроки такие-то, если не успеть, такие последствия, меня беспокоит (...), но всё равно подаю без требований в лоб.

Предупреждать о звонке

Я не звоню сразу, даже если договорились, а сначала пишу что-то вроде: «Мы договорились созвониться в два. Могу набрать?» Звоню только после ответа, потому что мало ли — вдруг собеседник заканчивает разговор или поймал мысль и сейчас ее записывает, а я ворвусь.

С предупреждением есть подвох. Как-то по привычке сначала пишу, что вот мы договорились, могу ли позвонить и всё такое. И полчаса тишины. А потом звонит клиент и говорит: «Тоня, что же вы — я так ждал вашего звонка. У меня шла занудная встреча и я думал ее прервать, сославшись на ваш звонок, и пришлось досиживать».

С тех пор я сначала спрашиваю что-то вроде:

Как вам удобнее: я сразу позвоню или сначала предупредить о звонке, дождаться вашего ответа, а потом звонить?

Если созвон запланировали до начала или в конце рабочего дня, он может слететь: коллега проспал, устал или навалились дела. Такое бывает, поэтому даю возможность отказаться от созвона. Делаю это сама, чтобы коллеге удобнее отказываться. Для этого переспрашиваю за несколько часов: точно ли удобно созваниваться и может, лучше перенести.

Говорю с экспертом статьи. Оказывается, в этот день эксперт спасает клиента и ему не до меня. Так что переносим.

Узнать, во сколько и когда писать

Спрашиваю собеседников, в какие часы и дни могу писать. Кто-то отвечает: «Да когда угодно, всё равно уведомление отключено», кто-то называет часы, например, не раньше девяти утра.

Если появилась мысль, а еще рано отправлять, пишу себе в заметках, а потом рассылаю кому что нужно.

Обращаться на «вы» до отмашки

Есть знакомые, которых коробит, когда к ним сразу обращаются на «ты», даже если собеседник младше или в компании все друг к другу на «ты». И подозреваю, что таких людей много.

Подход такой: обращаюсь на «вы», пока собеседник не предложит перейти на «ты». При этом сама прошу обращаться ко мне «ты» и «Тоня» — мне так удобнее.

Бывает, что собеседник сразу предагает не выкать, а кто-то не дает отмашку по несколько лет. У меня нет проблем с «вы»: я не чувствую дистанции, выканье не мешает договариваться и убеждать в своем мнении, поэтому если удобнее общаться через «вы», то и отлично.

Благодарить

Я всегда ценю время, которое мне уделили. Продуктовик вычитал текст и оставил комментарии, отлично — спасибо ему, что потратил время. Благодарность не держу в себе, а так и говорю: «Спасибо». Чтобы благодарность не выглядела отмазкой, добавляю, что за что спасибо:

спасибо за подробный разбор;

что так быстро посмотрел;

за понятные комментарии;

за идеи, они помогут усилить текст.

Искренняя благодарность убирает напряжение. Редко какая работа принимается с первого раза, всегда есть комментарии и куда докручивать. При этом благодарность показывает: «Все окей, я спокойно отнеслась к правкам, не страдаю, не планирую сбежать и доделаю, что нужно». А такое отношение помогает быстрее договориться и сделать следующую итерацию.

Это не панацея

Все эти приемы — не панацея: если накосячить, допустим, сорвать срок, тут уж никакие приемы не помогают, собеседник будет недоволен. Зато приемы помогают создавать спокойную и дружелюбную атмосферу.

Приемчики — это просто приемчики. Если коллега — свой парень, и я уверена в его реакции, могу говорить проще. Если незнакомый, больше перестраховываюсь. А еще приемы стали частью меня, я ничего не делаю натужно, мол — так надо. В общем, это не мудрость, выбитая на граните, а способы сделать общение лучше.

Скептики подумают, что эти мои «спасибо» и «не в лоб» — манипуляция: я так задабриваю, чтобы показаться хорошенькой. Это не так. Во время обсуждения и согласования хватает поводов для жестких решений и споров. Но их проще решать, если собеседники в миролюбивом настроении, поэтому стараюсь не бесить по мелочам, а уже если жестить, то когда оно того стоит.

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю всякое редакторское
Телеграм

Без оценки и нагнетания

В тексте может быть оценка и эмоции. Например,

легко открыть счет — оценка;

чиновники придираются по мелочам — эмоции.

Я стараюсь не писать эмоциональные слова, потому что почти всегда это абстракция. Вот пишешь: «атмосфера волшебная», и непонятно, что стоит за словом, в голове не щелкает картинка, поэтому слово растворяется, будто и не было его.

Чтобы передать эмоцию, использую факты, цифры, истории. Необязательно только текстом, бывает, что лучше подходят иллюстрации, видео, комикс или что-то еще. Сравните, что больше вызывает отлик:

Фраза «Дети классно отдыхают в детском клубе, им весело»;

или вот такая фотография и подпись

Работа с эмоциональными словами — большая тема, но вот что делаю для первого шага:

найти эмоциональные слова, обычно это прилагательные и наречия;

задать проверочные вопросы: «Что это в действиях: кто что-то делает, говорит, показывает? Какими примерами можно проиллюстрировать эмоцию? Какая иллюстрация или видео подходит лучше слов?»;

заменить эмоциональные слова на факты, примеры или иллюстрацию.

Теперь то же самое на примерах.

Оценка Факт
Налоговой легко узнать, что магазин работает без кассы Еще один способ найти магазин без кассы — это проверка чеков. Налоговая сделала приложение, где каждый может узнать, правильный это чек или нет, а потом рассказать об этом налоговой (Скрин приложения)
Трудно выбрать подходящую кассу В реестре кассовой техники 112 моделей касс. У каждой кассы — разные функции. Например....
Работать предпринимателем без ИП опасно За работу без ИП можно получить штраф в 300 000 рублей
Компании платят большие штрафы за рекламные смс В 2016 году Мегафон неаккуратно отправил две рекламные смски и заплатил миллион рублей штрафа. То же самое может случиться с аквапарком, парикмахерской и магазином сумок

Еще хорошо бы отслеживать эмоциональные фразы. Скорее всего, их можно убрать без потери смысла, при этом если оставить, они на себя забирают внимание и сбивают фокус. Допустим, читаешь статью о подаче декларации. Вроде бы спокойная инструкция, а там «чиновники», которые «придираются». Вместо изучения шагов, чтобы обойтись без штрафа, накручиваешь себя: сплошная коррупция и бюрократия, проклятые капиталисты и враги народа. В общем, я бы такое удаляла.

Пример эмоциональных фраз, которые можно удалить:

обернулись новыми тратами,

государство заставляет,

юные покупатели,

предприниматель расстроится.

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю о книгах и фильмах.
Телеграм

Вопросы, чтобы раскрутить историю

Самое цепкое в статьях и рассказах о продуктах — истории и сценарии использования. Одно дело сказать: «в лесу может случиться всякое» или «крепите фонарик, чтобы его ветер не сдул, а то потеряетесь», другое — показать на примерах эти трудности и важности советов.

Как в фильме, когда зритель не слышит экспозицию: «Меня бросила Маша, теперь я грустный», а всё в кадрах: Маша швыряет вещи в парня, выбрасывает чемодан на улицу и кричит, чтобы тот не возвращался. А парень топает в бар, просит виски и медленно так его пьет. Ну и с вековой скорбью в глазах.

Истории помогают читателю лучше представить то, о чем говорит герой, зацепиться эмоциями, вовлечься и вообще как-то отреагировать. А это влияет на репосты, продажи и это всё. Сравните, что больше цепляет и остается в памяти:

Заявка на историю-1
В лесу легко заблудиться, если отвлечься и уйти в свои мысли

История
В лесу три опасности: заблудиться, получить травму или встретиться с дикими животными. Все это у меня было. Мы с подругами пошли в лес. Середина сентября, монотонный дождь, позднее утро. У нас с собой была коробка дешевого вина, полбутылки водки и банка фасоли. Бродили по лесу, болтали за жизнь, я ругалась по телефону с бывшим. Закончив беседу, посмотрела по сторонам — и не узнала местность. Смеркалось, а куда идти — непонятно. Как заработать на сборе грибов

Заявка на историю-2
Мы не продаем алкоголь, поэтому бизнес вроде бы спокойный. А на самом деле, чего только не бывает. Что ни день, то приключения

История
Мы не продаем алкоголь и сигареты, вроде бы не должно быть эксцессов, но они есть. Был день ВДВ, я стоял за кассой. На улице и так неспокойно, а тут еще заходит вэдэвэшник. Лицо красное от выпивки, глаза налились, и он такой: «Ты мне хлеб мокрый продал, почти не пропекся». Я думаю: «Ну всё, бить будет». В голове мелькает, что надо бы выйти из-за витрины и встать к стене. А то витрину побьет, дорого чинить, и о стекло можно пораниться. Пока думал, вэдэвэшник затянул песню, потом поблагодарил и сказал, что хлеб напомнил ему армию и спасибо мне за это. История владельца пекарни

Мало кто сразу делится историями. Я не знаю, почему так происходит, но кажется, потому что рассказчик уже всё знает, прожил эти эмоции, поэтому думается — оно и так всё понятно, зачем расписывать.

Чтобы вытащить истории, я ищу в разговоре заявку на истории и задаю вопросы, то же самое, если редактирую чужой текст. Заявка — фразы, где есть действие или характеристика, но без подробностей. Например:

Мы договорились с поставщиками

Нас устроила цена

Вложил полмиллиона в оборудование

Ситуация улучшилась

У нас всякое происходит

Мы тщательно следим за оплатой, чтобы не копилась дебиторка

В договоре важно писать вот так... .

Вопросы — способ расшевелить героя, из абстрактного совета сформулировать что-то очень конкретное и цепляющее. Иногда хватает два вопроса, и герой тут же рассказывает истории, а бывает, что задаешь штук десять, а потом собираешь историю из ответов, как бусы.

Вопросы зависят от собеседника и контекста, одно дело говорить с владельцем пекарни, другое — с официантом на теплоходе и совсем третья — расспрашиваешь юриста. Везде свои приемчики. Но заметила, что есть вопросы, которые задаю чаще всего, и они мне помогают выкрутить историю. Формулировки меняются, а костяк вот такой:

Почему вы приняли такое решение? Что повлияло на решение?

Что сработало? Что не сработало? Почему?

Какие трудности были, когда вы (...) ?

Что вас обрадовало? Испугало? Удивило?

Что это (какая-то характеристика) в действиях и цифрах?

Какие были ожидания? Какие реализовались, а какие нет?

Какие ошибки сделали?

Что получилось в итоге?

Какие выводы на будущее? Чему это вас научило ? Что запомнится?

Почему лучше делать именно так? Что будет, если так не сделать? Как обычно поступают? Какие последствия из-за этого?

Как это нужно делать по закону? Как делается на практике и почему?

Какой совет можно дать, который не так очевиден для неспециалистов? На что обратить внимание из такого экспертного? Может, какая-то деталь?

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю о книгах и фильмах.
Телеграм

Формат: интервью или монолог

Мы тут с Дуней обсуждали истории с героями и в какой формат их закатывать: интервью или монолог. Интервью — это всё, что с вопросами, монолог — вопросов нет, рассказ от первого лица.

Вот я поговорила с владелицей кондитерской, и думаю, в каком формате подать историю. Пока промежуточный итог такой: если задача — показать процесс, выбираем монолог. Если мнение — интервью.

Пример 1: формат «монолог». Показываю на примере статьи об автомастерской: сколько стоит открыть, как найти помещение, сотрудников, держать дисциплину или вот бороться с пьянством. Держите цитату.

«Постоянно слежу за ребятами, чтобы в запой не ушли. Своих знаю, поэтому видно, когда у кого резьбу сорвет: кто-то чаще хмурится или курит. Запой — это жесть. Один запил и не вышел, другой начинает о бутылке думать. Как-то пропали сразу два механика, хотя оба были в середине заказа.

У меня несколько способов борьбы. Могу выдать не всю зарплату, а только тысячу: добраться домой, поесть и вернуться. И так дня три. Как отпускает тяга, выплачиваю остальное. На тысячу особенно не выпьешь, и спорить со мной бесполезно, только увольняться.

Еще могу перевести деньги жене, а работнику выдать ту же тысячу. Обычно говорю: „Налички нет, что было на карте — кинула жене“. На этот случай заранее узнаю, как зовут жен, детей, собак, и куда переводить деньги, если что».

Отрывок из интервью с владелицей автомастерской

Вот это — процесс. Все вопросы, которые задаются, работают на то, чтобы вытащить детальки и истории из героя: что он говорит или делает, как, когда. И таких вопросов может быть тонна.

Вопросы о процессе — скучные. Вот, например: «По каким признакам ты понимаешь, что механик вот-вот уйдет в запой» Или «Что кроме слов помогает удержать от запоя? Какие действия срабатывают?» Если их оставить в тексте, они будут сбивать фокус, мешаться и уводить внимание от героя.

Ещё вопросы нарушают доверие: будто герой раскрывает интимное только тебе (читателю), а оказывается — тут есть кто-то ещё.

Пример 2: формат «интервью», когда редактор показывает мнения героя по каким-то вопросам.

Ирина Усиченко взяла интервью у владелицы массажного салона. Особенность салона в том, что там работают слепые мастера. И вот Ирина спрашивает:

«Почему ты не позиционируешь салон как салон слепых?»

или

«Что ты думаешь, когда тебя ни за что начинают клеймить? Какие чувства это вызывает?»

Вопросы из интервью «Труд инвалидов обесценен. Мало кто дает им нормальную работу»

Такие вопросы — на подумать, еще они эмоциональные, поэтому откликаются в сердце и затаскивают читателя в текст. Ну кого просто так не обвиняли? Или вот вроде бы — это благо, помогать инвалидам, а герой почему-то этого не делает. Интересно же. При этом вопрос помогает управлять вниманием читателя: вопрос визуально выделяется, например, вот так, и если он бьет в сердце, читатель его заметит и нырнет в текст.

Еще формат интервью заходит, если редактор предполагает, что читатели знают героя и им интересно именно его мнение. Такие интервью у Познера, например, беседа с тренером Этери Тутберидзе.

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю о книгах и фильмах.
Телеграм

_04.jpg

Вопросы, которые задаю продуктологу

Я работаю с продуктовиками, и обычно меня просят собрать статью, лендинг или что-то еще для клиентов. Мол, давайте расскажем о продукте, он уникальный, полезный и вообще.

Прежде чем взяться за задачу, я задаю вопросы. Вопросы делятся на две группы: понимание задачи и о самом продукте. Показываю список вопросов для понимания задачи, но он может быть больше, это зависит от контекста.

  1. Что предлагаем клиенту — как называется продукт, в чем суть
  1. Кто аудитория? Понятно, что предприниматели, но кто именно? Есть ли понимание специфики и объема бизнеса, сферы работы, количество сотрудников (я пишу для бизнеса, поэтому у меня вот такой вопрос)
  1. Какую проблему клиентов решаем? Какие боли закрываем? Какие свойства продукта какие проблемы закрывают?
  1. Как, откуда и почему появилась эта проблема у клиентов?
  1. Почему лучше выпустить статью для решения проблемы, а не, например, памятку, видео, лендинг или что-то еще? (Вместо статьи может быть другая задача, это зависит от запроса)
  1. Какие тезисы хотим донести о продукте?
  1. Какие свои задачи решаем статьей?
  1. Какого результата ждем после публикации? Как выглядит идеальный результат? Как поймем, что достигли результатов?
  1. Как клиент увидит статью? Какая схема дистрибуции?
  1. Кто решает, на чем делаем акценты, о каких болях клиентов рассказываем?
  1. Кто расскажет фактуру: примеры, расчеты, закон, истории и проблемы клиентов, шаблоны документов? Работа занимает несколько часов, например, рассказать, ответить на вопросы, помочь с примерами.
  1. Кто согласует на факты, цифры и всю фактуру? Кто согласует позиционирование и маркетинг?
  1. К какому сроку статья должна быть полностью готова и со всеми согласована, сверстана? Почему такие сроки? С чем они связаны?

Скачать вопросы, список — в гугл-документе

Вопросы нужны, чтобы убедиться — есть о чем писать, получится не реклама с успешным успехом, а что-то полезное. Еще они помогают проверить формат, потому что в половине случаев после обсуждения выясняется — нужна не статья, а инструкция в личном кабинете или что-то еще.

Вопросы пишу в гугл-документе и отправляю продуктовику, так у него есть время подготовиться и поформулировать ответы, а потом мы созваниваемся и обсуждаем голосом. Возможно, какие-то вопросы неточно задала или непонятно, почему спрашиваю и о чем вообще вопрос, поэтому выручает созвон : голосом некоторые вещи спрашивать удобнее, чем текстом.

Созваниваемся обычно по скайпу или телеграму, разговор записываю на диктофон, чтобы ничего не потерять. После разговора готовлю краткий пересказ услышанного и согласовываю с продуктовиком. Но это всё тема для другого поста, поэтому расскажу в следующий раз.

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю о книгах и фильмах.
Телеграм

Гайд для авторов (можно скачать)

Я работала в «Деле» — издании для предпринимателей, писала сама и помогала авторам выпустить статьи. Статьи готовили в два этапа: сначала собрать грубый черновик — это проблема, примеры, расчеты, шаблоны документов, а потом уже пилить стиль и наводить красоту.

Чтобы авторам было проще, собрала гайд для грубого черновика. В гайде — разбор частых ошибок и примеры, на что поменять. Если вы тоже работаете с авторами или пишете статьи, гайд может пригодиться.

Гайд — в гугл-документе. Чтобы быстро его находить, поставьте звездочку напротив названия. Так она останется у вас в папке «Помеченные» на гугл-диске.

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю о книгах и фильмах.
Телеграм

2019   гайды

Переспрашивать, точно ли ок

История: присылают мне текст на согласование , а я в ответ: «Вроде всё в порядке». Ответила и как-то замерла даже. На самом деле за фразой прятался другой смысл:

Вроде всё в порядке

Я на бегу, не успеваю вычитать каждую строчку. Но если с прошлой итерации не меняла суть, должно быть всё в порядке. На первый взгляд с текстом всё хорошо

И еще одна история.

Согласовываю текст, а продуктовик вставляет в начале абзаца «В целом». Я удаляю, он вставляет. Звоню и спрашиваю: «Почему лучше написать „в целом“? Что тут хотим сказать?» Выяснилось, что сказать надо много всего.

Мы писали о работе Центробанка со страховыми компаниями, и оказалось, что он часть показателей не видит, поэтому не может на сто процентов сказать, как дела у страховщиков. И вот это «в целом» как раз выражало мысль: формально должен знать, а на практике не знает. Мысль была важной, и мы ее расписали.

Теперь если не получаю прямой ответ на согласование, например: «мне всё нравится» или «неточно вот тут...». Я не принимаю ответ и продолжаю уточнять, точно ли всё ок.

Фразы, после которых переспрашиваю:

В целом, всё ок

Вроде в порядке

Кажется, что так

Ну можно и так сказать

Кажется, что норм

Всё примерно так

Пойдет

Я бы так не стал говорить, но пусть будет

Спрашиваю прямо как есть: меня беспокоит вот что, правда ли всё в порядке. Могу спросить так:

Спасибо тебе за согласование. Уточню такой момент: ты написал, что «можно отправить и так», но меня беспокоит ответ. Подскажи, в тексте неточности? Хочется сделать прямо круто и без ошибок, поэтому уточняю.

Заметила, что неопределенный ответ можно получить, если человеку неудобно давать комментарии. Вдруг он думает, что комментарии принимаются только письменно, а на самом деле можно же поговорить. Или не знает, как объяснить понятно, и вроде проще отказаться. Может быть такое, что всё и правда хорошо, просто неопределенно выразился. В общем, я спрашиваю. На всякий случай.

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю о книгах и фильмах.
Телеграм

_06.jpg

Конкретизировать привычные фразы

Есть прием для работы с текстом, который пишем клиентам. Это могут быть сообщения техподдержки, памятка или реклама. Прием — конкретизировать привычные фразы, чтобы они превращались в мини-инструкции.

О приеме. Есть привычные фразы, например: «пришлем вечером», «это не срочно», «скоро будет готово» В них ничего сложного, мы их то и дело слышим, поэтому, кажется, чего расшифровывать — вроде понятно и так.

— Не приеду сегодня. Вечером обещала прислать расчеты математического резерва по страхованию жизни.

Если я не знаю, что это за резерв, зацеплюсь только за термин, а «вечер» не замечу. Вечер оно и понятно, что вечер.

Проблема привычных фраз в том, что они расплывчатые и неконкретные. Фразы растворились в языке, и за ними не видно картинки: что сделать, как, когда — ничего непонятно. Из-за этого теряется реальный смысл, и фразу каждый понимает по-своему.

— Мы пришлем ответ сразу

Для меня «сразу» — секунда. Для директора, который согласовывал скрипт, — минута, а менеджер-исполнитель считает, что у него весь день. Получается, я жду ответ через секунду, а получаю намного позже.

Если клиенту писать расплывчато и неконкретно, не факт, что он заподозрит неладное и переспросит. Скорее, поймет по-своему, и сорвутся ожидания: допустим, он ждет ответ через минуту, а получит на следующий день. За сорванными ожиданиями — недовольство и бурление в соцсетях.

Чтобы не злить клиента, а помогать ему, делаю так: нахожу в тексте расплывчатые фразы и задаю вопросы. Задача — выцепить, что непонятно или неточно, расшевелить и дописать подробности. Должна получиться мини-инструкция: делай раз, делай два.

Расплывчатая фраза Проверочный вопрос Фраза с деталями
Фотография паспорта хорошего качества Как отличить фотографию хорошего качества от плохого? Проверьте, что цифры и слова не расплываются, в кадр полностью умещается страница паспорта, без обрезанных углов
Впишите полное название Что входит в полное название? С чем свериться? Пишите название из учредительных документов
Внимательно заполняйте заявление Как понять, что я заполняю внимательно? Когда заполните, советуем сверить с оригиналом — каждую цифру по очереди
Подтверждение регистрации пришлем сразу Сразу — это сколько минут? Подтверждение регистрации присылаем за полчаса
Ответим до конца рабочего дня Во сколько заканчивается рабочий день? Время считается по Москве или Уфе? Ответим до 18:00 по Москве

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю о книгах и фильмах.
Телеграм

Список основных постов и примеры работ

Что в списке

  1. Гайды и инструкции
  2. Кейсы: рассказываю, как работаю над задачами
  3. Посты о том, как собираю фактуру
  4. Приемчики, чтобы быстрее согласовать с героем и экспертов
  5. О визуальной подаче
  6. Приемчики для работы с текстом
  7. Ссылки на примеры моих работ. Когда-нибудь я соберу портфолио:-)

Гайды и инструкции

  1. Как подстраховаться от ошибок в бизнес-статье
  2. Cписок вопросов для понимания задачи
  3. Как работать над кейсами
  4. Как собирать фактуру, если работаешь на компанию: письмо для рассылки
  5. Гайд для авторов издания о бизнесе

Кейсы: рассказываю, как работаю над задачами

  1. Подготовка книги для предпринимателей «Адвокат бизнеса»
  2. Опыт с рекламными смс

Собрать фактуру у экспертов и поговорить с героем

  1. Cписок вопросов для понимания задачи
  2. Вопросы, чтобы раскрутить историю

Обсудить и согласовать с героем, экспертом и клиентом

  1. Зачем перепроверять, если герой согласовал статью
  2. Приемчики, чтобы не бесить
  3. Мини-прием для согласования: «Напиши, что все согласовано»
  4. Переспрашивать, точно ли ок
  5. Как быстрее согласовать материал с экспертом
  6. Как не терять информацию после после созвонов

Визуальная подача

  1. О подписях к иллюстрациям

Работа с текстом

  1. Деталь, которую знает только эксперт
  2. Формат: интервью или монолог
  3. Добавить цифры вместо характеристик
  4. Конкретизировать привычные фразы
  5. Одна мысль на предложение
  6. Без оценки и нагнетания

Примеры моих работ

  1. Что умею, чем это полезно и как выглядит (скоро появится)
  2. Подготовка книги для предпринимателей «Адвокат бизнеса»
  3. Кейс. Как производственная компания продолжает зарабатывать в кризис: брала интервью, готовила текст, согласовывала с героем
  4. Кейс. Как запустить P2B платформу: брала интервью у владельца компании, готовила текста, согласовывала, организовала верстку и проверила
  5. Кейс. Как рассрочка Тинькофф Бизнес помогла сервису продавать услуги компаниям
  6. Кейс. 115-ФЗ: фабрика платит налоги и зарплату, откуда снова вопросы у банка?
  7. Рассказ о бизнесе. «Полулегальная аренда и резина за хорошую работу»
  8. Рассказ о бизнесе. «Бабушки с фальшивыми купюрами, наркоманы и пьяный вэдэвэшник»
  9. Вопрос-ответ для клиентов (хелп). «Как получить кредит от государства: что за кредит и как получить. Что делала: общалась с заказчиком, чтобы разобраться в задаче; готовила текст, согласовывала
  10. Вопрос-ответ для клиентов (хелп): зачем нужен интернет-эквайринг и как он работает
  11. Статьи для Тинькофф Журнала: брала интервью у экспертов и героев, готовила текст
  12. Статьи для бизнес-издания „Модульбанк Дело“. Есть очень старые, аж за 2016 год: придумывала темы, искала героев и экспертов, брала интервью, готовила текст, согласовывала с героями и экспертами

_____
Подписывайтесь на мой телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю всякое редакторское, адрес — https://t.me/morning_editor/