Рассказываю о работе редактора и делюсь приемами
Телеграм-канал

Позднее Ctrl + ↑

Формат: интервью или монолог

Мы тут с Дуней обсуждали истории с героями и в какой формат их закатывать: интервью или монолог. Интервью — это всё, что с вопросами, монолог — вопросов нет, рассказ от первого лица.

Вот я поговорила с владелицей кондитерской, и думаю, в каком формате подать историю. Пока промежуточный итог такой: если задача — показать процесс, выбираем монолог. Если мнение — интервью.

Пример 1: формат «монолог». Показываю на примере статьи об автомастерской: сколько стоит открыть, как найти помещение, сотрудников, держать дисциплину или вот бороться с пьянством. Держите цитату.

«Постоянно слежу за ребятами, чтобы в запой не ушли. Своих знаю, поэтому видно, когда у кого резьбу сорвет: кто-то чаще хмурится или курит. Запой — это жесть. Один запил и не вышел, другой начинает о бутылке думать. Как-то пропали сразу два механика, хотя оба были в середине заказа.

У меня несколько способов борьбы. Могу выдать не всю зарплату, а только тысячу: добраться домой, поесть и вернуться. И так дня три. Как отпускает тяга, выплачиваю остальное. На тысячу особенно не выпьешь, и спорить со мной бесполезно, только увольняться.

Еще могу перевести деньги жене, а работнику выдать ту же тысячу. Обычно говорю: „Налички нет, что было на карте — кинула жене“. На этот случай заранее узнаю, как зовут жен, детей, собак, и куда переводить деньги, если что».

Отрывок из интервью с владелицей автомастерской

Вот это — процесс. Все вопросы, которые задаются, работают на то, чтобы вытащить детальки и истории из героя: что он говорит или делает, как, когда. И таких вопросов может быть тонна.

Вопросы о процессе — скучные. Вот, например: «По каким признакам ты понимаешь, что механик вот-вот уйдет в запой» Или «Что кроме слов помогает удержать от запоя? Какие действия срабатывают?» Если их оставить в тексте, они будут сбивать фокус, мешаться и уводить внимание от героя.

Ещё вопросы нарушают доверие: будто герой раскрывает интимное только тебе (читателю), а оказывается — тут есть кто-то ещё.

Пример 2: формат «интервью», когда редактор показывает мнения героя по каким-то вопросам.

Ирина Усиченко взяла интервью у владелицы массажного салона. Особенность салона в том, что там работают слепые мастера. И вот Ирина спрашивает:

«Почему ты не позиционируешь салон как салон слепых?»

или

«Что ты думаешь, когда тебя ни за что начинают клеймить? Какие чувства это вызывает?»

Вопросы из интервью «Труд инвалидов обесценен. Мало кто дает им нормальную работу»

Такие вопросы — на подумать, еще они эмоциональные, поэтому откликаются в сердце и затаскивают читателя в текст. Ну кого просто так не обвиняли? Или вот вроде бы — это благо, помогать инвалидам, а герой почему-то этого не делает. Интересно же. При этом вопрос помогает управлять вниманием читателя: вопрос визуально выделяется, например, вот так, и если он бьет в сердце, читатель его заметит и нырнет в текст.

Еще формат интервью заходит, если редактор предполагает, что читатели знают героя и им интересно именно его мнение. Такие интервью у Познера, например, беседа с тренером Этери Тутберидзе.

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю о книгах и фильмах.
Телеграм

_04.jpg

Вопросы, которые задаю продуктовику

Я работаю с продуктовиками, и обычно меня просят собрать статью, лендинг или что-то еще для клиентов. Мол, давайте расскажем о продукте, он уникальный, полезный и вообще.

Прежде чем взяться за задачу, я задаю вопросы. Вопросы делятся на две группы: понимание задачи и о самом продукте. Показываю список вопросов для понимания задачи, но он может быть больше, это зависит от контекста.

  1. Что предлагаем клиенту — как называется продукт, в чем суть
  1. Кто аудитория? Понятно, что предприниматели, но кто именно? Есть ли понимание специфики и объема бизнеса, сферы работы, количество сотрудников (я пишу для бизнеса, поэтому у меня вот такой вопрос)
  1. Какую проблему клиентов решаем? Какие боли закрываем? Какие свойства продукта какие проблемы закрывают?
  1. Как, откуда и почему появилась эта проблема у клиентов?
  1. Почему лучше выпустить статью для решения проблемы, а не, например, памятку, видео, лендинг или что-то еще? (Вместо статьи может быть другая задача, это зависит от запроса)
  1. Какие тезисы хотим донести о продукте?
  1. Какие свои задачи решаем статьей?
  1. Какого результата ждем после публикации? Как выглядит идеальный результат? Как поймем, что достигли результатов?
  1. Как клиент увидит статью? Какая схема дистрибуции?
  1. Кто решает, на чем делаем акценты, о каких болях клиентов рассказываем?
  1. Кто расскажет фактуру: примеры, расчеты, закон, истории и проблемы клиентов, шаблоны документов? Работа занимает несколько часов, например, рассказать, ответить на вопросы, помочь с примерами.
  1. Кто согласует на факты, цифры и всю фактуру? Кто согласует позиционирование и маркетинг?
  1. К какому сроку статья должна быть полностью готова и со всеми согласована, сверстана? Почему такие сроки? С чем они связаны?

Скачать вопросы, список — в гугл-документе

Вопросы нужны, чтобы убедиться — есть о чем писать, получится не реклама с успешным успехом, а что-то полезное. Еще они помогают проверить формат, потому что в половине случаев после обсуждения выясняется — нужна не статья, а инструкция в личном кабинете или что-то еще.

Вопросы пишу в гугл-документе и отправляю продуктовику, так у него есть время подготовиться и поформулировать ответы, а потом мы созваниваемся и обсуждаем голосом. Возможно, какие-то вопросы неточно задала или непонятно, почему спрашиваю и о чем вообще вопрос, поэтому выручает созвон : голосом некоторые вещи спрашивать удобнее, чем текстом.

Созваниваемся обычно по скайпу или телеграму, разговор записываю на диктофон, чтобы ничего не потерять. После разговора готовлю краткий пересказ услышанного и согласовываю с продуктовиком. Но это всё тема для другого поста, поэтому расскажу в следующий раз.

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю о книгах и фильмах.
Телеграм

Гайд для авторов (можно скачать)

Я работала в «Деле» — издании для предпринимателей, писала сама и помогала авторам выпустить статьи. Статьи готовили в два этапа: сначала собрать грубый черновик — это проблема, примеры, расчеты, шаблоны документов, а потом уже пилить стиль и наводить красоту.

Чтобы авторам было проще, собрала гайд для грубого черновика. В гайде — разбор частых ошибок и примеры, на что поменять. Если вы тоже работаете с авторами или пишете статьи, гайд может пригодиться.

Гайд — в гугл-документе. Чтобы быстро его находить, поставьте звездочку напротив названия. Так она останется у вас в папке «Помеченные» на гугл-диске.

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю о книгах и фильмах.
Телеграм

Переспрашивать, точно ли ок

История: присылают мне текст на согласование , а я в ответ: «Вроде всё в порядке». Ответила и как-то замерла даже. На самом деле за фразой прятался другой смысл:

Вроде всё в порядке

Я на бегу, не успеваю вычитать каждую строчку. Но если с прошлой итерации не меняла суть, должно быть всё в порядке. На первый взгляд с текстом всё хорошо

И еще одна история.

Согласовываю текст, а продуктовик вставляет в начале абзаца «В целом». Я удаляю, он вставляет. Звоню и спрашиваю: «Почему лучше написать „в целом“? Что тут хотим сказать?» Выяснилось, что сказать надо много всего.

Мы писали о работе Центробанка со страховыми компаниями, и оказалось, что он часть показателей не видит, поэтому не может на сто процентов сказать, как дела у страховщиков. И вот это «в целом» как раз выражало мысль: формально должен знать, а на практике не знает. Мысль была важной, и мы ее расписали.

Теперь если не получаю прямой ответ на согласование, например: «мне всё нравится» или «неточно вот тут...». Я не принимаю ответ и продолжаю уточнять, точно ли всё ок.

Фразы, после которых переспрашиваю:

В целом, всё ок

Вроде в порядке

Кажется, что так

Ну можно и так сказать

Кажется, что норм

Всё примерно так

Пойдет

Я бы так не стал говорить, но пусть будет

Спрашиваю прямо как есть: меня беспокоит вот что, правда ли всё в порядке. Могу спросить так:

Спасибо тебе за согласование. Уточню такой момент: ты написал, что «можно отправить и так», но меня беспокоит ответ. Подскажи, в тексте неточности? Хочется сделать прямо круто и без ошибок, поэтому уточняю.

Заметила, что неопределенный ответ можно получить, если человеку неудобно давать комментарии. Вдруг он думает, что комментарии принимаются только письменно, а на самом деле можно же поговорить. Или не знает, как объяснить понятно, и вроде проще отказаться. Может быть такое, что всё и правда хорошо, просто неопределенно выразился. В общем, я спрашиваю. На всякий случай.

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю о книгах и фильмах.
Телеграм

_06.jpg

Конкретизировать привычные фразы

Есть прием для работы с текстом, который пишем клиентам. Это могут быть сообщения техподдержки, памятка или реклама. Прием — конкретизировать привычные фразы, чтобы они превращались в мини-инструкции.

О приеме. Есть привычные фразы, например: «пришлем вечером», «это не срочно», «скоро будет готово» В них ничего сложного, мы их то и дело слышим, поэтому, кажется, чего расшифровывать — вроде понятно и так.

— Не приеду сегодня. Вечером обещала прислать расчеты математического резерва по страхованию жизни.

Если я не знаю, что это за резерв, зацеплюсь только за термин, а «вечер» не замечу. Вечер оно и понятно, что вечер.

Проблема привычных фраз в том, что они расплывчатые и неконкретные. Фразы растворились в языке, и за ними не видно картинки: что сделать, как, когда — ничего непонятно. Из-за этого теряется реальный смысл, и фразу каждый понимает по-своему.

— Мы пришлем ответ сразу

Для меня «сразу» — секунда. Для директора, который согласовывал скрипт, — минута, а менеджер-исполнитель считает, что у него весь день. Получается, я жду ответ через секунду, а получаю намного позже.

Если клиенту писать расплывчато и неконкретно, не факт, что он заподозрит неладное и переспросит. Скорее, поймет по-своему, и сорвутся ожидания: допустим, он ждет ответ через минуту, а получит на следующий день. За сорванными ожиданиями — недовольство и бурление в соцсетях.

Чтобы не злить клиента, а помогать ему, делаю так: нахожу в тексте расплывчатые фразы и задаю вопросы. Задача — выцепить, что непонятно или неточно, расшевелить и дописать подробности. Должна получиться мини-инструкция: делай раз, делай два.

Расплывчатая фраза Проверочный вопрос Фраза с деталями
Фотография паспорта хорошего качества Как отличить фотографию хорошего качества от плохого? Проверьте, что цифры и слова не расплываются, в кадр полностью умещается страница паспорта, без обрезанных углов
Впишите полное название Что входит в полное название? С чем свериться? Пишите название из учредительных документов
Внимательно заполняйте заявление Как понять, что я заполняю внимательно? Когда заполните, советуем сверить с оригиналом — каждую цифру по очереди
Подтверждение регистрации пришлем сразу Сразу — это сколько минут? Подтверждение регистрации присылаем за полчаса
Ответим до конца рабочего дня Во сколько заканчивается рабочий день? Время считается по Москве или Уфе? Ответим до 18:00 по Москве

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю о книгах и фильмах.
Телеграм

Деталь, которую знает только эксперт

«Рассказать деталь, которую знает только эксперт» — прием, который создает доверие к статье.

Я помогаю экспертам выпустить статьи, где они рассказывают о своем опыте и делятся советами, например, как пройти проверку с полицией, выпустить рекламу без юридических ошибок, рассылать смс клиентам без штрафов.

У меня нет статей-расследований, типа: вот никто не знает, что чиновник Петя брал взятки, а я раскопала, и теперь все знают. Я пишу о темах, о которых уже сто раз писали в интернетах, переписали друг у друга и еще раз выпустили. Поэтому есть риск, что читатель решит — «Я это уже читал, эти болваны списали откуда-то».

Хочется, чтобы статье доверяли. Для этого добавляю в текст что-то, что знает только эксперт — маленькую деталь. Она не влияет на смысл статьи, но это такая зацеплялка.

Показываю абзац с деталью. Это статья о черном списке банков по 115 ФЗ:

«Центробанк рассылает список каждый день, обычно после трех дня. Мы не знаем, как быстро Росфинмониторинг сводит данные от банков. Есть предположение, что с момента отказа компания окажется в списке через день-два».

Статья о черном списке

Сначала я написала всё то же самое, только без трех часов дня, а потом добавила. Уверена, клиенту всё равно, когда банк получает список. Но о трех часах может знать только человек, который получает список. В интернетах, законе и письмах ЦБ такого нет. А раз так, значит статью готовил человек, который работает со списком.

Я не замеряла эффект от таких деталей, но кажется, работает.

_____
Приходите в гости в телеграм-канал: публикую анонсы постов, рассказываю о книгах и фильмах.
Телеграм